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広告・PR~戦術(マーケティング・ミックス)策定

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広告

製薬会社がプロモーションとして行う広告には、医療関係者を対象とするものと、患者・生活者を対象とするものがある。
一般的には前者を広告といい、後者をDTC広告(DirecttoConsumer:消費者向け直接広告)という

ここでは医療関係者向けの広告について述べる。

医療関係者向けの広告は、製品普及のための情報伝達活動として実施され、媒体は医学総合雑誌(日本医事新報、日本医師会雑誌、日経メディカルなど)、専門雑誌(学会雑誌、領域別雑誌など)、新聞(メディカルトリビューンなど)がある。

広告は純広告と記事体広告に大別される。

純広告と記事体広告

純広告とは、製薬会社が用意した広告原稿がメディア掲載されるもので、製品名、キービジュアル、キャッチコピーなどの製品広告が多い。
一方の記事体広告は編集記事風に作成された広告で、座談会記事などがポピュラーである。

編集記事との区別を明確にするため「広告のページ」「PRのページ」というように記事内に必ず注釈が入っているところが特徴である。

近年インターネットの普及にともない、医療用医薬品においても一般消費財と同様にインターネット広告が注目を浴びている。
Webサイトでは広告画像を掲載し、製薬会社のWebサイトとリンクしているバナー広告や、メールマガジンに製薬会社のWebサイトの宣伝を掲載するメール広告など、様々な手法が生まれている。

広告に対する期待効果は、1.新製品の発売告知と認知率の向上、2.既存顧客(すでに自社品を処方・調剤している医師・薬剤師)に対するリマインダー効果と安心感の醸成、3.新規顧客(まだ自社品の処方・調剤を行っていない医師・薬剤師)に対する製品の使用動機喚起である。

しかし広告を見ただけで医師や薬剤師が新規採用・購入を行ったり、今まで処方していた薬剤から変更したりするとは考えにくい。

広告効果を高めるため、1.MR活動も含めたプロモーション・ミックス内でのそれぞれの役割をどうするか、2.インターネット広告を含めた媒体の選択はどうあるべきか、といった検討課題がある。

PR

広告の目的が直接的な製品普及にあるのに対し、PRは製薬会社のポリシー、姿勢などを告知して社会の理解と信頼を得るための活動である。
メッセージ起源にはプレスリリース、記者会見、メディア向けセミナーなどがある。

責任主体・費用負担が広告では製薬会社にあるのに対し、PRではメディアサイトにある。
そのためPRの信頼度は広告に比して高い点が特徴である。

しかしながら媒体への掲載はメディアサイドの判断により決定されるため、製薬会社が自由に掲載できない難点がある。
それゆえ製薬会社は社会性、公共性、話題性のある情報を発信して、メディアに取り上げてもらう努力が必要である。

例えば、メディア向けセミナーを開催して製品の適応拡大、メガスタディ結果などの情報や社会貢献活動に関する情報をも積極的に提供することが望ましい

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