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営業活動(卸)~戦術(マーケティング・ミックス)策定

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営業活動(卸)

ある大手卸の社長は業績会見で、販売価格の低下が収益を圧迫したとして、これからの営業戦略を「MSがMRに変わり製品プロモーションを実行する」「フィービジネスに注力し利益確保を目指す」と発表した。
これらは以前から言われていたことであるが、今だに進展していない原因はどこにあるのだろう。

卸による製品プロモーションのあり方及び製薬会社と卸との共同販促企画(卸企画)のあり方について、マーケティングの視点より述べてみたい。

製品プロモーションで卸代行が成功する要因は、製薬会社と卸間にWin-Winのビジネスモデルがあり、医療関係者が製薬会社に比して卸によるプロモーションにベネフィット感じること、競合卸が追随できないほどの競争優位性を発揮できることである

では、医療関係者が卸に期待するプロモーションとはどのようなものだろう。

プロモーション

「今日はアンギオテンシンII受容体拮抗薬の拡売」「今日はカルシウム拮抗薬の拡売」「今日は合剤の拡売」といったプロモーションを医療関係者が評価するとは思えない。
製薬会社のプロモーションは自社品に限った情報提供であるのに対し、卸は全薬品を取り扱うことで客観的な立場から医療関係者にアドバイスが行える立場にいる。

この特徴を最大限に生かしたプロモーションが実施できれば、顧客に有益な情報(ベネフィット)が提供できるはずだ
そのためには、例えば各エリアに治療領域別コンサルタント医師を指名し、その医師を中心とした社内勉強会を実施してMSの情報提供力を高めるなど、努力が必要である。

また卸主導で講演会を企画して賛同する製薬会社を募るなど、独自のプロモーションを検討していく必要もある。

製薬会社と卸との共同同販促企画

製薬会社と卸との共同同販促企画(卸企画)においてもそのポイントは製薬会社-卸ともWin-Winの企画となるようにすることである。

製薬会社は企画にあたり、ターゲット顧客は既存先か新規先か、既存先であれば何を獲得目標とするのかを決定し、達成時の利益計画を立案する。
そのため企画による売上高のアップ額を予測し、要する費用、すなわち卸に支払う卸企画費、企画を実行するのに必要な人件費(MR費用)を算定する。

このほか企画により得られるメリットを列記し、全体としての費用対効果を評価し、企画を実施するかどうかの意思決定を行わなければならない。

一方の卸は企画を実施することによる費用増分(MS費用など)と獲得できる卸企画費を比較し、メリットがある企画かどうかを検討する。

製薬会社も卸も共に目標を明確にして具体的アクションプランを立案・実行することが重要である
これからは製薬会社では「どの卸とどのように共同販促を行うのが効率的か」、また卸では「どの製薬会社と協働するのが効率的か」という検討が行われるだろう。

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