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マーケティング・ミックスとは~戦術(マーケティング・ミックス)策定

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マーケティング・ミックス

マーケティング・ミックスとはマーケティングの目的を達成するためのツールの組み合わせであり、マーケティング戦略の立案、実行のプロセスである。

ツールとしてはジュローム・マッカーシーが提唱した4P(Product:製品、Price:価格、Place:流通、Promotion:プロモーション)を用いることが多い。
どのようなベネフィットを持つ製品を提供するのか、どのような価格で販売するのか、どのような販売・流通チャネルを使うか、どのようなプロモーションを行うのかを検討し、最大効果が得られるように考えるのである

策定にあたっては内部・外部の環境分析と戦略骨子(戦略目標とセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング:STP)を理解し、整合性を図る。

医療用医薬品マーケティング

医療用医薬品マーケティングではその特殊性を考慮し、マーケティング・ミックスを製品(情報・品質・特許)・薬価ミックス、コミニュケーション・ミックス、流通ミックスに分類することを提案する。

4Pの一つであるPrice(価格)については、薬価は製品・薬価ミックスに、仕切価格・リベートは流通ミックスに分類する。
製品・薬価ミックスにおいて重要なことは、研究開発段階から顧客のニーズ、競合品との差別化を考慮した製品コンセプト・プロファイルを検討することである

製品コンセプトが確認された適用拡大、剤形追加、配合剤の開発を開始する。
これらは主に研究企画型マーケティングである。

また、承認見込みが得られた時点で差別的優位性を強固なものにするため、狭義のライフサイクルマネジメントを検討・実行するが、これはプロダクトマネージャーを中心としたプロモーション型マーケティングである。

コミニュケーション・ミックスと流通ミックス

コミニュケーション・ミックスは製薬会社と顧客が情報提供・収集・伝達活動を通して行うコミュニケーションである。

重要なことは顧客に製品及び製品関連情報をいかに迅速かつ適正に伝えるか、そして顧客から高い信頼を得るかである。
そのほとんどはプロモーションであり、MRに依存するもの(DrtoDr、卸との共同プロモーションを含む)、MRに依存しないもの(広告、PR、プロモーション〈e-ディテール、メールマガジン、Webサイトへの情報掲載など〉など)に分類できる。

流通ミックスは物流・商流のほかにプロモーション活動に分類すべきMS(医薬品卸売業の営業担当者)営業活動、製薬会社・卸共同販促企画と新発売時あるいは薬価改定時の仕切価格、リベートなどの設定がある。

特に仕切り価格、リベートは市場実勢価格に影響を与える可能性があるので、その設定は重要である

医療用医薬品マーケティングのマーケティング・ミックスでは、製品・薬価ミックス、コミニュケーション・ミックス、流通ミックスの最適化を図り、顧客に競争優位性を示すことで製品の普及と企業価値の向上を目指す。

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