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マーケティング機能の分類~医療用医薬品産業の特徴と課題

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新薬開発型製薬会社の課題

新薬開発型製薬会社の課題は、自社創薬、提携(導入)によるパイプラインの充実と、製品価値の最大化および販売機能の強化である。
前者で重要となるものは、創薬戦略における研究指向領域、疾患の決定(選択と集中)、提携・導入戦略(ベンチャー企業、大学との連携、共同研究体制の構築など)とライフサイクルマネジメントであり、キーワードは研究開発における生産性の向上(成功確率の向上)と効率改善(開発スピード、コスト)である。

また、後者でわが国で重要となるものは、マーケティング機能の強化、医療体制、顧客ニーズに合ったマーケティング・営業組織のあり方、適切なプロモーション・ミックス、MRの資質向上と適正配置、そして顧客との関係性強化をどう実現するかである。
双方に共通することは自社の競争優位性を何に求め、顧客満足度をいかに高めるかであり、その解決策の一つとしてパイプラインの拡充や海外における販売機能獲得をめざしたM&A(企業合併・買収)の活発化が予想される。

マーケティング機能の分類

医療用医薬品におけるマーケティングの重要な役割は、顧客ニーズ・顧客ウォンツを充足させるための製品開発(導入)とそれを普及させる(売れる)仕組み作りとその実行である。

技術革新、顧客ニーズ、医療行政などの環境変化を素早く読み取り、顧客満足度が高く、かつ競合他社より優れた製品を研究開発、あるいは導入(提携)して市場に送り出すのである。
そして、その製品を価値最大化(ライフサイクルマネジメント)を行う。

これらの活動を「製品企画型マーケティング」と呼ぶ。
これは主としてマーケティング、営業部門が担う。

顧客関係性マーケティング

医療用医薬品マーケティングはマーケティング・ミックスの4P(Product:製品、Price:価格、Place:流通、Promotion:プロモーション)のうちプロモーションに偏りがちであるが、本来は研究・開発から販売に至るまでの機能を横断する一連の付加価値連鎖の活動(バリューチェーンマネジメント)であらねばならない。

創薬(価値創造)、開発・製造(価値獲得)、販売(価値伝達)そしてライフサイクルマネジメント(価値拡大)のバリューチェーンが重要なのである。
製品が顧客に理解され使用されて、初めて製品価値が生まれる。
そして医療への貢献を果たすことで製品価値が高まるのである。

そのためにはマーケティング機能は十分に発揮されなければならず、顧客との良好な関係性を構築し最大化することが肝要なのだ。

これが「顧客関係性マーケティング」であり、全社を挙げての取り組みが必要である。

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