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市場(現況)分析~医療用医薬品のマーケティング戦略体系(調査、分析、販売予測)

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分析は機械的に「強み」「弱み」「機会」「脅威」とマトリックス表に記載するのではなく、客観的な視点で競合品(競合他社)と比べた自社品(自社)の強点・弱点は何か、またそれらは外部環境にどのように対応しているかを分析することが必要である。

そして、強みを活かす方策、弱みを克服する方策や、機会を追い風にする方策、脅威を避ける方策を検討し、これらの優先順位づけを行ないKFSとしてまとめ、重要課題を導き出す。

市場(現況)分析

中期販売計画、年度販売計画立案時、月次における製品の普及度などを評価するためには市場分析が必要となる。

市場分析のサマリーは分析の対象となる製品の特徴や戦略・戦術などを考慮して作成しなければならない。
売上(金額・数量ベース、パレート分析)、延処方患者数、診断名別処方率、採用軒数、ディテール数は経時的に分析し、トレンドとして評価する必要がある

また分析は、エリア別、セグメント(病床など)別にも行ない、製品の普及度における課題の抽出に活用する。

販売予測 〜製品売上の概念

製品の売上高は、市場の魅力度と競争優位性のマトリックスにより表現できる。

市場の魅力度は企業間競争(競合品目数など)の程度と市場規模(患者数×患者あたりの医薬品価格)の大きさ・成長度により、競争優位性は価格競争力と価格以外の差別化力により表現できる

製品売上規定因子

罹病患者数、受診率、診断率、投薬率は、医療関係者、患者・家族への疾病の啓発により変化する。
このことはプロモーションとしての消費者向け直接広告(DirecttoConsumer;DTC)の有用性を示唆する。

製品Xの投薬率は、対象患者の何%に処方(投与)されるかという、いわゆる獲得シェアである。
獲得シェアは製品売上の概念で示した競争優位性と市場魅力度(企業間競争の程度)で決定される。
従って、製品プロファイルにおける差別的優位性を示すこと、かつ市場における競争が少ないことが高いシェアを獲得する条件となる

1日常用量薬価は用法・用量によりほぼ規定されるが、投与期間は服薬アドヒアランス(服薬指導、服薬のしやすさなど)の改善により変化する。
従って、そうしたことを考慮した製品の開発と情報の提供が必要となる。

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