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セグメンテーション・ターゲティング~医療用医薬品のマーケティング戦略体系(戦略策定)

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セグメンテーション・ターゲティング

セグメンテーション・ターゲティング(SegmentationTargeting;ST)は製品を効果的・効率的に普及・拡大するため、顧客(医療関係者、医療施設)を選択する方法である

細分化(セグメンテーション)の項目として、製品における差別的優位性を示すセグメントのほか以下のような複数の分類項目が考えられる。

医師:出身大学(医局)、診療科、年齢、役職、専門分野、所属学会・団体、診療患者数、行動特性、自社との関係性(処方品目、処方患者数など)など
医療施設:HP/GP(病院、診療所)、経営母体、施設基準、DPC先/非DPC先、病床数、医薬品購入予算、患者数、自社との関係性(採用品目、売上(額とシェア)など)、取引先卸など

ターゲットの選択

ターゲットの選択によってターゲットに対する競争優位性が示され、かつ活動を集中した場合、目標(売上、利益など)の達成が可能となるようにターゲティングしなければならない。
従って、同じ降圧薬でも薬効分類が異なるカルシウム拮抗薬とARB(アンジテンシンⅡ受容体拮抗薬)の場合、同成分の先発医薬品とその後発医薬品の場合では、STは異なるはずである。

また、個別製品の妥当性のみならず、会社(製品)全体の観点から顧客を選択することも重要であるということを付け加えておく

製品ライフサイクルによるセグメンテーション・ターゲティング

一般的に製品は急進派、追随派、保守派の順に普及する。

特に専門性が高い製品は、製品ライフサイクル(導入期、成長期、成熟期、衰退期)と普及パターンを考慮したSTを行うことが効果、効率性の観点より重要である

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