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競争優位性の概念・差別化と差別的優位性~医療用医薬品のマーケティング戦略体系(戦略策定)

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競争優位性の概念

競争優位性は価格競争力と差別化力(価格競争力を除外)として、差別化力は製品プロファイルと顧客との関係性で、製品プロファイルはアンメット・メディカル・ニーズ(UMNs)の充足度と技術・知財ポテンシャルとして、各々マトリックスで表現できる。

差別化と差別的優位性

価格を除く差別化は、「絶対的価値を持つもの」と「相対的価値を持つもの」がある。

絶対的価値にはFirstinclass型薬剤(画期的医薬品)、他社が追随できない優れた技術・知財、コミュニケーション・サービスが該当し、相対的価値には改良型医薬品(Bestinclass型薬剤を含む)、他社よりも優れる技術・知財、コミュニケーション・サービス、豊富な情報量が該当する。

絶対的価値を示すものや顧客ベネフィットが大きいBestinclass型薬剤は、差別化インパクトが大きい
臨床試験で統計的な有意差が示された場合でも、それが顧客に対していかなるベネフィットを与えるかによりインパクトの大きさが異なる。

どのようなベネフィットをもたらすか

例えば、抗生物質による一過性食欲不振の副作用発現率が1.5%と2.0%の製品があり、両者間に統計的有意差が示されたとしても、顧客の薬剤選択に大きなインパクトを与えるとは考えにくい。
非臨床試験やADMEなどにおける差別化は、顧客に臨床の場でどのようなベネフィットをもたらすかを示し、理解されてはじめて意味を持つ

単に「構造式が異なる」「半減期が長い」「薬物代謝酵素を阻害しない」という製品特性を示すだけでは、一部の専門家にはインパクトを与えられても、多くの臨床医に対する差別化インパクトは小さい。
従って、MRが非臨床試験やADMEに関して情報提供を行なう場合は、「…という結果が得られているので、臨床においてこういったベネフィットが期待できます」というところまでディティールする必要がある。

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