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一般消費財と医療用医薬品におけるマーケティング戦略体系の相違~医療用医薬品のマーケティング戦略体系

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一般消費財と医療用医薬品におけるマーケティング戦略体系の相違

ニーズ志向型の一般消費財では、外部環境の予測と分析、内部環境分析として自社資源の把握などをもとに、マーケティング目標と標的市場(セグメンテーション・ターゲティング)を決定する。
そして製品コンセプトとアイデアを検討・創出し、競争優位性を明確にしたうえで製品開発を含むマーケティング・ミックス(4P)を決定する。
さらに発売前には、戦術の見直しを主目的にしたテスト・マーケティングを行ない、その結果によっては製品の見直しを含めた戦術を修正し新発売に至るのが一般的である

これに対して医療用医薬品では、環境分析をもとに研究志向領域(標的領域・疾患)を選定し、製品コンセプト、標的プロファイルを決めた新薬の研究開発を行う。

研究開発は長期間を要し、臨床試験の結果初めて製品プロファイルが明確になるが、当初の計画通りにいかないことがしばしばある。
そこで製品の承認見込みが立った時点で、予想される製品プロファイルに基づき再度環境分析をして、戦略策定(目標設定、STP)と戦術策定を行ない新発売に至る

製品規格型マーケティングとプロモーション型マーケティング

前者は製品規格型マーケティング、後者はプロモーション型マーケティングにあたる。

このように一般消費財ではまず競争優位性を意識した戦略が検討され、それを満足させる製品開発(製品化)が行われ、一貫性のあるマーケティング戦略がとられるのに対して、医療用医薬品は製品企画型マーケティングとプロモーション型マーケティングの2段階のマーケティング戦略体系となるところが大きな相違点である。

これは医療用医薬品の新薬開発が難しく不確実なものであることに起因している。
しかし医療用医薬品マーケティングにおいても、一般消費者財同様に可能な限り製品企画型マーケティングとプロモーション型マーケティングを統合した、一貫性のあるマーケティングの実行が望ましい

プロモーション型マーケティングの特徴

医療用医薬頻のプロモーション型マーケティングは以下の特徴を有する。
一般的なマーケティング書を読む場合に注意してほしい点である。

・セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング(STP)の策定は、製品の普及を効果的、効率的に行うものである。
・競争戦略は差別化戦略が中心となる。なかでも製品特性における差別的優位性を示すことが重要である。
・戦術策定(マーケティング・ミックス)では、新発売後の製品付加価値拡大策とプロモーション・ミックスが重要である。
・実行ステージではエリアマーケティングが重要である。

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