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営業現場の見える化・営業活動プロセス及び営業成果の見える化

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顧客、営業活動プロセス、営業成果の見える化

顧客の見える化、営業活動プロセス及び営業成果の見える化の実践により、営業活動の問題点や成功例の共有が可能となり、営業成果の向上につながる。

顧客の見える化とは、ターゲット顧客とMR活動の連動性を示すことである。
患者数は少ないが顧客関係性が良好な顧客・施設への訪問回数は適切か、あるいは患者数は多いが自社品のマーケットシェアが低い顧客・施設に対して攻略シナリオもって活動しているかなど、ターゲット先とMR活動がマッチしているかを明らかにしておくことがポイントである。

営業活動プロセスの見える化とは、MR活動が顧客に有効に機能しているかを示すことである。
新規処方獲得、処方患者数の増加に向けてのプロセス(情報提供⇒理解⇒処方開始⇒定着処方⇒処方推奨)がどう変化しているかわかるようにする。
これにより適切な営業活動がとれていない顧客が浮き彫りになり、課題解決策の立案・実行が可能となる。

また、営業活動での顧客からの高い評価や苦情は、ノウハウ情報として全国で共有しデータベース化しておくとよい

営業成課の見える化とは、計画と実績のギャップが常時明確にわかるようにすることである。
ギャップがあれば原因をレビューすることで次に打つべき手が明らかになる。

マーケティング活動の実行により、設定された目標が達成されたかどうかを確認・評価しなければならない。
そのためには、目標とその設定根拠が明確にされ、あらかじめ評価時期と評価指標が決定されている必要がある。

目標と評価指標

経営戦略において目標の達成度を評価する経営目標を「重要目標達成指標(KeyGoalIndicator;KGI)」という。
プロセスの実行の度合いを測定する指標を「重要業績評価指標(KeyPerformanceIndicator;KPI)」という。
この概念は医療用医薬品マーケティングにおける戦術・施策の立案時や効果の評価指標としても有用である。

KGIは売上高(金額、シェア)、利益などである。

KPIはブランドの認知率、納入軒数(採用率、回転率)、処方医師数、処方患者数など成果に関する指標と、MR訪問回数、ディテール回数、製品情報説明会回数など自社の活動量・質に関する指標が考えられる。

KPIの設定に際しては、指標と目標達成との関係性が確認されていること、指標が客観的かつ計測可能で容易に入手できることが望ましい。

評価

医療用医薬品マーケティングにおいてモニターし評価すべき項目は、収益の評価(売上高〈目標達成率、伸長率、市場シェア〉、利益、実勢価格の変化など)、顧客の評価、効率性の評価(戦術、施策の費用対効果など)である。

これらは主要製品別、エリア別(支店・営業所別)に、評価時期(月、四半期、半期、年度)を定めて評価する。

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